流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，在流量明碼標(biāo)價(jià)的時(shí)代，對(duì)于所有公司來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能吃透“內(nèi)容為王”的邏輯，快速理解“好內(nèi)容自帶流量”的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能用低成本撬動(dòng)大市場(chǎng)。
微信作為國(guó)民應(yīng)用，微信公眾號(hào)是每個(gè)公司都不能舍棄的戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊數(shù)據(jù)顯示目前已經(jīng)有上千萬(wàn)的公眾號(hào)。公眾號(hào)同時(shí)牽動(dòng)著產(chǎn)品和市場(chǎng)。我總結(jié)了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的五大最常見(jiàn)的誤區(qū)，看看你中招了嗎？
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)誤區(qū)
錯(cuò)誤一：只關(guān)注渠道，不關(guān)注內(nèi)容
很多企業(yè)急著想要推廣產(chǎn)品，看著不斷漲價(jià)的渠道費(fèi)用也只能束手無(wú)策。自媒體大號(hào)動(dòng)輒10萬(wàn)一次投軟廣、微信廣點(diǎn)通、微博粉絲通、知乎營(yíng)銷(xiāo)、今日頭條廣告、分眾電梯廣告都是明碼標(biāo)價(jià)，企業(yè)卻沒(méi)有投放預(yù)算。大部分公司都有大規(guī)模投放的渴望。然而，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)希望寄托投放出效果，是一個(gè)巨大的誤區(qū)。
現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)廣告公司的利潤(rùn)，都是來(lái)源于渠道利潤(rùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是流量時(shí)代，誰(shuí)能夠占住用戶的眼球，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)用戶的心智。然而互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，現(xiàn)在任何一種產(chǎn)品品類(lèi)的替代品都很多，如何通過(guò)內(nèi)容形成差異性，才是企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題。
錯(cuò)誤二：只堆積文章，不梳理策略
很多公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員時(shí)不時(shí)推送各種各樣的文章，因?yàn)樵谒麄冃闹校幸粋€(gè)信念，就是通過(guò)推送文章“刷存在感”，告訴大家這不是一個(gè)僵尸號(hào)。但是，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該捫心自問(wèn)一下，你推送的內(nèi)容，給讀者帶來(lái)了什么價(jià)值？且這個(gè)價(jià)值是和企業(yè)訴求相關(guān)的嗎？
最糟糕的情況是，企業(yè)高管和運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于推送內(nèi)容是什么，并不關(guān)心。所以我們經(jīng)?？吹揭粋€(gè)公眾號(hào)，一會(huì)兒發(fā)布自己公司有哪些美女帥哥，一會(huì)兒再炫耀一下公司的辦公環(huán)境，一會(huì)兒隨意轉(zhuǎn)載些心靈雞湯文，一會(huì)甚至還發(fā)表一下對(duì)美國(guó)大選的看法，讀者看到完全懵了，沒(méi)有人知道這個(gè)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。
同時(shí)，文章的堆積不僅體現(xiàn)在內(nèi)容形式上的雜亂，也體現(xiàn)在語(yǔ)言風(fēng)格的無(wú)序。
文章大雜燴是很多公眾號(hào)的通病，問(wèn)題的癥結(jié)還是在于企業(yè)高層對(duì)公眾號(hào)的作用沒(méi)有明確的規(guī)劃。
解決這個(gè)問(wèn)題，首先要明確服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)各自的定位。
服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)最簡(jiǎn)單的差別有三個(gè)：
第一是訂閱號(hào)每天可以推送，服務(wù)號(hào)每月總共只能推送四篇，平均下來(lái)每周一次推送；
第二是訂閱號(hào)被折疊，服務(wù)號(hào)露在外面；
第三是，服務(wù)號(hào)會(huì)有更多的開(kāi)發(fā)接口，企業(yè)技術(shù)人員可以在服務(wù)號(hào)內(nèi)開(kāi)發(fā)定制功能。
沙漠風(fēng)的建議是：把服務(wù)號(hào)作為產(chǎn)品，把訂閱號(hào)作為媒體。
公司高層做內(nèi)容之前先想清楚，這個(gè)公眾號(hào)應(yīng)該結(jié)合公司核心業(yè)務(wù)扮演什么樣的角色，然后梳理好內(nèi)容結(jié)構(gòu)，最后才是每天推送什么文章。美國(guó)大選再熱，和公司業(yè)務(wù)沒(méi)關(guān)系，而且不在內(nèi)容框架內(nèi)，這樣的內(nèi)容就不用主推了。
如果能達(dá)成一個(gè)小目標(biāo)：讓用戶進(jìn)入公司服務(wù)號(hào)下單，時(shí)不時(shí)主動(dòng)瀏覽公司訂閱號(hào)獲取信息消磨時(shí)間，就是初步的成效了。
微信運(yùn)營(yíng)誤區(qū)
錯(cuò)誤三：只看粉絲增長(zhǎng)，沒(méi)有干貨價(jià)值
公司雇人花成本做公眾號(hào)，自然就會(huì)考慮數(shù)據(jù)目標(biāo)。每篇文章的閱讀量和公眾號(hào)關(guān)注的粉絲數(shù)就是最直觀和數(shù)據(jù)參考。關(guān)注粉絲增長(zhǎng)是必須的，但是一味追求粉絲數(shù)就會(huì)本末倒置。
公眾號(hào)的粉絲應(yīng)該是和內(nèi)容主體形成一種聯(lián)系，這種聯(lián)系可以是意識(shí)形態(tài)的影響，可以是知識(shí)的獲取渠道，也可以更直接的優(yōu)惠的發(fā)放，一言以蔽之，就是內(nèi)容需要為用戶提供某種實(shí)際的價(jià)值。如果這種聯(lián)系不強(qiáng)，就算粉絲再多也沒(méi)用。就算強(qiáng)制讓其關(guān)注了，你的品牌和內(nèi)容并影響不了你的用戶。
別如去年O2O地推大熱，通過(guò)補(bǔ)貼不斷增加公眾號(hào)關(guān)注量和APP下載量，然而這個(gè)過(guò)程卻沒(méi)有內(nèi)容與用戶連接。
相反地，如果內(nèi)容經(jīng)過(guò)打磨的公眾號(hào)，就算初期粉絲還沒(méi)有積累起來(lái)，但是因?yàn)楹脙?nèi)容對(duì)現(xiàn)有用戶有極強(qiáng)的黏性，其商業(yè)價(jià)值也是很高的。我們可以看到這樣一種現(xiàn)象，有一些自媒體的號(hào)，它的粉絲不多可能就2-3萬(wàn)，但是廣告投放的報(bào)價(jià)卻很高，就是因?yàn)檫@些號(hào)的內(nèi)容好，用戶黏性強(qiáng)，用戶也更活躍，可能2-3萬(wàn)的粉絲數(shù)，就有上百條的留言互動(dòng)。對(duì)比一些粉絲關(guān)注數(shù)上十萬(wàn)的號(hào)，原創(chuàng)內(nèi)容非常少，盡管用戶關(guān)注了，這類(lèi)號(hào)和用戶的聯(lián)系是非常弱的。
企業(yè)做公眾號(hào)也是一樣，找到實(shí)際的價(jià)值點(diǎn)傳遞出來(lái)，可以是獨(dú)特的觀點(diǎn)、知識(shí)的獲取、優(yōu)惠的發(fā)放等等。有這種強(qiáng)聯(lián)系的粉絲關(guān)注，才是有效的。
錯(cuò)誤四：執(zhí)行不徹底，不能堅(jiān)持
公眾號(hào)非常容易出現(xiàn)三分鐘熱度，注冊(cè)之后推送文章，發(fā)現(xiàn)增粉困難，就荒廢了。這是非常常見(jiàn)的現(xiàn)象。騰訊官方數(shù)據(jù)有1000萬(wàn)以上的公眾號(hào)注冊(cè)量，但是活躍度不到10%。
現(xiàn)在流量獲取成本太高，要出奇制勝，絕對(duì)不要放棄做內(nèi)容，因?yàn)槟銊e無(wú)選擇。如果做，請(qǐng)堅(jiān)持做。
荒廢公眾號(hào)主要原因是沒(méi)有內(nèi)容策略，于是胡亂推文章，自然沒(méi)有有效轉(zhuǎn)換，粉絲沒(méi)有增長(zhǎng)。因?yàn)榉劢z沒(méi)有增長(zhǎng)，所以企業(yè)無(wú)奈花錢(qián)做投放、地推送禮物強(qiáng)制用戶關(guān)注。因此形成惡性循環(huán)。最本質(zhì)的問(wèn)題還是要回到內(nèi)容本身上。
公眾號(hào)內(nèi)容其實(shí)可以分為進(jìn)攻型內(nèi)容和防守型內(nèi)容。進(jìn)攻型就是產(chǎn)出爆款刷屏文章，一夜爆紅，這個(gè)也有方法論可言。防守型就是被動(dòng)的，當(dāng)用戶主動(dòng)搜尋你的時(shí)候，這些內(nèi)容可以讓用戶全面了解你和信任你。
不是所有的公眾號(hào)都要做進(jìn)攻型內(nèi)容，因?yàn)殡y度相對(duì)較大，需要不斷探索。如果公司有較大的市場(chǎng)投放預(yù)算或者是有較強(qiáng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容就可以防守著來(lái)做。比如一個(gè)企業(yè)服務(wù)公司，推動(dòng)業(yè)務(wù)是靠銷(xiāo)售，日常的內(nèi)容就可以是企業(yè)客戶的案例，當(dāng)客戶感興趣之后就可以參考這些案例，同時(shí)案例可以作為銷(xiāo)售材料的輔助。
而對(duì)于進(jìn)攻型的內(nèi)容，可以是一個(gè)打動(dòng)人的故事或者有干貨價(jià)值的文章，這些內(nèi)容可以用來(lái)投放和投稿，甚至?xí)蟹N子用戶主動(dòng)傳播，形成社交效益，傳播速度指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，從而引爆公司品牌，短時(shí)間快速提升知名度。
進(jìn)攻型內(nèi)容和防守型內(nèi)容可以配合著來(lái)，但都是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，找到最合適自己的方法論。
微信運(yùn)營(yíng)
錯(cuò)誤五：人員不專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)
這又是一個(gè)非常突出的問(wèn)題。我看到最標(biāo)配的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，是有一個(gè)自稱(chēng)“小編”的小朋友。一個(gè)形單影只的“小編”，大多大學(xué)畢業(yè)不超過(guò)兩年。企業(yè)給出一個(gè)“新媒體運(yùn)營(yíng)”的職位，“小編”同學(xué)就獨(dú)當(dāng)一面地來(lái)了。
很多“小編”有想法還好，可以天馬行空地推出一些好玩的內(nèi)容發(fā)出來(lái)。沒(méi)有想法的話，就非常痛苦了。老板天天看粉絲數(shù)閱讀量沒(méi)有增長(zhǎng)，“小編”也力不從心。
其實(shí)，這是公司高層的問(wèn)題。公眾號(hào)本身的定位需要全局性地來(lái)考慮，明確內(nèi)容策略之后，應(yīng)該找到合適的內(nèi)容來(lái)源。在北京，薪酬6千-8千元上下的初級(jí)內(nèi)容人員，其實(shí)是很難產(chǎn)出系統(tǒng)性的文章的。商業(yè)內(nèi)容不是寫(xiě)作文抒發(fā)自己的感想，商業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)需要對(duì)行業(yè)的了解、對(duì)商業(yè)目的的把握和對(duì)目標(biāo)群體的敏感性。
內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性工作。好的內(nèi)容生產(chǎn)者是很分散的。在我們看來(lái)，好的內(nèi)容創(chuàng)作者分為三類(lèi)：
一是媒體出身受過(guò)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容訓(xùn)練；
二是在行業(yè)中長(zhǎng)期歷練對(duì)特點(diǎn)行業(yè)和市場(chǎng)有深刻理解；
三是做自由職業(yè)者時(shí)間比較長(zhǎng)的撰稿人，他們接觸了大量各行各業(yè)的客戶，積累了服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)。
在中國(guó)，文字工作者有了一定資歷之后，自由化程度都相對(duì)較高，不會(huì)受雇傭于單個(gè)公司。同時(shí)，企業(yè)雇傭全職專(zhuān)業(yè)撰稿人成本也很高，這也是為什么我們看到很多公司的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都是清一色應(yīng)屆畢業(yè)生的原因。
所以，規(guī)劃好內(nèi)容框架后，專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容還得讓專(zhuān)業(yè)的人來(lái)寫(xiě)，新媒體運(yùn)營(yíng)人員核心工作應(yīng)該是在運(yùn)營(yíng)上。至于內(nèi)容生產(chǎn)，就要找到最懂文案和有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人。公司新媒體運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該作為公司項(xiàng)目精力把握好內(nèi)容方向，避免撰稿人產(chǎn)出內(nèi)容出現(xiàn)的偏差，同時(shí)從內(nèi)容生產(chǎn)的工作模塊中解放出來(lái)，騰出精力去思考內(nèi)容的傳播。
以上為三好君接觸的客戶中非常常見(jiàn)的五個(gè)方向性錯(cuò)誤問(wèn)題。所以，如果企業(yè)想要重新梳理內(nèi)容戰(zhàn)略，記得問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題。
第一，內(nèi)容策略清晰嗎？公眾號(hào)需要有清晰定位，它扮演什么角色？
第二，內(nèi)容生產(chǎn)誰(shuí)來(lái)做？企業(yè)需要開(kāi)放心態(tài)，找到最合適的內(nèi)容生產(chǎn)者。
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