今天講三個特別“沒有意思”的話題：
一． 用戶運(yùn)營是什么；
二． 為什么要做用戶運(yùn)營；
三． 用戶運(yùn)營怎么做。
像這個圖片，你運(yùn)營的項目就是一個城堡。
用戶為什么要進(jìn)來？這是你們公司業(yè)務(wù)部門、市場部門花了大價格弄進(jìn)來的，于是這個接力棒交給了用戶運(yùn)營。
用戶進(jìn)來，運(yùn)營盡量不讓他走，把他往城堡里趕，出口堵住，這叫留存。
無論是做活動還是做什么，運(yùn)營要讓這些用戶在城堡里玩得爽，讓用戶活躍起來。
我們要激活沉默用戶，把新注冊用戶變成活躍用戶，把流失的用戶重新拉回來。所有用戶運(yùn)營的目標(biāo)就是如何能讓用戶活躍起來。
用戶玩得開心，才能再考慮最終的變現(xiàn)。
所以運(yùn)營到底是做什么的？其實(shí)就是做畫上的事情。當(dāng)你們的PR和市場拉來用戶，你要讓用戶在里面玩得爽，不讓他跑。玩得爽用戶能給你錢，僅此而已。
為什么要讓用戶活躍？首先，我們需要運(yùn)營數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，這是最頂層的，我們需要層層遞進(jìn)。我們的運(yùn)營首先要做運(yùn)營數(shù)據(jù)，要獲取新客戶，做留存。
當(dāng)你做運(yùn)營時，每個項目情況不同，你要搞清楚你自己或是你這個部門的目標(biāo)數(shù)據(jù)到底是什么。
每個公司的不同階段不一樣，比如一個App剛起步時關(guān)心的是用戶拉新；當(dāng)一個App有了一段時間的沉淀后，它很在意用戶的留存。
你如果清楚當(dāng)前的目標(biāo)數(shù)據(jù)是什么，就不會盲目地做事情。
我們的運(yùn)營同事經(jīng)常犯的一個錯誤，就是經(jīng)常過于美好地幻想未來，而忽視現(xiàn)實(shí)的殘酷。我覺得這個東西就是對的，我希望我的用戶都是這樣的，但往往事與愿違。
這個時候你會發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的目標(biāo)數(shù)據(jù)和你想象的目標(biāo)數(shù)據(jù)差了十萬八千里，你在幻想你的客戶，你也在幻想你自己。
我經(jīng)常去找一些做App的朋友，問他們現(xiàn)在關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？
我說你們一般關(guān)注多少留存率？他們說次留存、七日留存、月留存、三個月留存，都關(guān)注。我說你都能關(guān)注到而且都能做好，你將是下一個騰訊。
很可惜，他把精力發(fā)散這么多，會發(fā)現(xiàn)最后哪個都沒做好。
他說所有的數(shù)據(jù)都有關(guān)聯(lián)，是一個漏斗效應(yīng)，有了上面才有下面。
我說完全沒錯，但你能做好所有節(jié)點(diǎn)嗎？你要搞清楚哪些是有用的，真實(shí)的。
如果是小而美的項目，你在運(yùn)營用戶時要考慮如何讓客戶買單，如何讓團(tuán)隊活下來；
如果你們的App一開始有高額的投資介入來運(yùn)營，而BOSS希望通過用戶量獲得更多風(fēng)投的關(guān)注以及平臺型業(yè)務(wù)，這時你的運(yùn)營肯定要追求拉新。
因此，我們要考慮團(tuán)隊、公司到底想要什么樣的目標(biāo)數(shù)據(jù)，同時這樣真實(shí)的目標(biāo)數(shù)據(jù)對項目有什么用。
小恩愛當(dāng)時很關(guān)注留存，次日留存和月留存。我們不是很關(guān)注六個月留存，為什么？一個是可能分手了，一個是過了天天膩歪的階段、只需要正常（用微信）表達(dá)就行了，不用早上起床時用私密功能喊親愛的。所以我們不需要太關(guān)注六個月留存，它是不斷往下滑的，這個和產(chǎn)品無關(guān)。
我們特別關(guān)注的是次日留存，一旦次日留存下降我們首先就產(chǎn)生質(zhì)疑：用戶來了第二天就走了，為什么？一定是產(chǎn)品體驗上有問題。我們的App必須兩個人同時注冊才能使用，既然有這種綁定關(guān)系，且只用一天就離開了，出現(xiàn)這種情況我們會把矛盾直指產(chǎn)品。
我們把所有數(shù)據(jù)拆開看，一個時間節(jié)點(diǎn)關(guān)注一個數(shù)據(jù)，其它數(shù)據(jù)都不關(guān)注，把一個數(shù)據(jù)做好再想另外一個數(shù)據(jù)和這個數(shù)據(jù)有何聯(lián)系。
和大家分享一個真實(shí)的案例。之前我們的App上有一個論壇，因為我們的用戶量可能有明顯的瓶頸期，我們不可以和社交類的App抗衡。
所以我們的論壇要怎么做？我們的真實(shí)且有用的目標(biāo)數(shù)據(jù)在哪？我們就想，既然無法通過數(shù)據(jù)取勝，只能通過質(zhì)量取勝。
我講幾個我們做論壇的變態(tài)規(guī)則。
第一，情侶之間秀恩愛，會聊的話題是什么？像誰送了我禮物、送了什么禮物、關(guān)于性的，這是情侶之間繞不開的話題。如果一旦出現(xiàn)，小恩愛通通封殺。
我們24小時上班，晚上的同事人工來刪。我們有三層審帖，所以所有性話題的帖子一條都看不到。
第二個看不到的帖子就是分手帖。什么對象跑了、再也不相信愛情了，這是人正常的情感宣泄，為什么不能放在我們的論壇上？
原因很簡單，我們明白我們需要的有用的數(shù)據(jù)是什么。未來我們無法靠量取勝，我們要打造積極向上的環(huán)境，要引入積極向上的大品牌合作從而變現(xiàn)——大品牌商很看重廣告投放環(huán)境而不只是廣告數(shù)量。
我們每天論壇上有35萬人、發(fā)帖量2.7萬篇。我們接過麥當(dāng)勞、必勝客、周大福等廣告主，他們之所以掏錢就是覺得這些數(shù)據(jù)是有用的。
如果我們不采訪之前的運(yùn)營手段，我們的數(shù)據(jù)量肯定變成70萬甚至更高，但是誰會來呢？
不要認(rèn)為運(yùn)營是小事，一談就是KOL、大IP，其實(shí)自己就是一個IP，我們的微信、朋友圈都是可以運(yùn)營的東西，每個人每天都在做運(yùn)營的事：有些人運(yùn)營得非常好，有些人不好。
不要把運(yùn)營想得特別復(fù)雜，你們每天、每個人都可以做的運(yùn)營，就是朋友圈。
如果你是一個運(yùn)營喵，你有500個好友，你寫朋友圈的原創(chuàng)文章，寫得特好，發(fā)出去發(fā)現(xiàn)大概只有5%的人點(diǎn)贊。你覺得特別失落。
這跟做App是一樣的，做了特別好的活動、推廣，結(jié)果拉來沒多少人，覺得沒意思。這還怎么做？
我們先看原因。各位朋友圈里經(jīng)常溝通的人一般不超過10%，絕大多數(shù)人叫做“知道”，認(rèn)識都談不上?，F(xiàn)在習(xí)慣去哪里都加個微信，和原來換名片是一樣的。你們手機(jī)里的App也是一個道理，有多少個已經(jīng)超過一周沒點(diǎn)開過？
那么你想要讓大家都來點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)你的文章，有什么辦法？
首先定出明確指標(biāo)。讓500個人都點(diǎn)贊？不可能。如果你的老板這樣要求，那你讓他自己做吧。我們希望點(diǎn)贊人數(shù)超過50人，轉(zhuǎn)發(fā)超過20人。
接著用戶細(xì)分，10%是你經(jīng)常溝通的，這些人天天和你有交集，不用太關(guān)心。關(guān)鍵是剩下的450人怎么辦。
你把450人拆分后，發(fā)現(xiàn)這些人關(guān)心不同的問題，他們的愛好、傾向不一樣。
你把450個人分類后，發(fā)現(xiàn)喜歡某話題的最多。所以你想，如果同時做所有人的運(yùn)營，一個都做不好；不如專攻喜歡某話題的這一類人群。做第一個主動點(diǎn)贊的，擇優(yōu)評論發(fā)圖。匯總、了解這群人的活躍時間。
如果你做了一系列行動，有的始終沒回應(yīng)，說明這些是沉默用戶。App也是一樣，用了一系列有針對性的運(yùn)營手段，你發(fā)現(xiàn)有部分人還是無動于衷，這部分用戶即將成為流失用戶。流失用戶不可怕，只要控制在一定比例內(nèi)就行。
很多伙伴說要做新用戶的激活，最后很多人參加，有沒有拆分里面新老用戶分別有多少？活躍和非活躍用戶各有多少？拆出來才知道你的運(yùn)營指標(biāo)有沒有達(dá)到。
你們可以在自己朋友圈里實(shí)施一次，這是一個非常好的練習(xí)方法。
1.尊重用戶“真實(shí)”感受，換位思考，不要把自己的體驗當(dāng)成用戶體驗；
2.離用戶近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)。我在小恩愛，所有員工上到副總裁下到前臺美女，入職前15天都是客服，處理兩件事：在群里陪VIP客戶聊天；VIP用戶吐糟時，要去解決。通過客服考核才能進(jìn)這家公司。
離用戶近一點(diǎn)，才能知道用戶到底在想什么。
舉個例子，大家都知道微信聊天的體驗?zāi)壳霸谑袌錾鲜强梢哉f是最好的之一。小恩愛在聊天功能上有一點(diǎn)比微信更牛，就是圖片傳輸速度。
我們當(dāng)時測試了市面上20款可以發(fā)圖片的社交類軟件，只有小恩愛能超過微信。
為什么我們能做到？我們天天跟客戶聊，發(fā)現(xiàn)大量的縣級用戶、西部用戶，是非常喜歡發(fā)照片的一波人，但前幾年這些地區(qū)一直沒有通4G網(wǎng)絡(luò)。
我們?yōu)榱藵M足這群人，前后用了五個月時間，建專門的團(tuán)隊來增加圖片的傳輸速度。
我們在4G網(wǎng)絡(luò)下傳輸速度不如微信，但在3G、2G網(wǎng)絡(luò)下，我們的傳輸速度是20多個社交軟件里的第一。
這些信息產(chǎn)品是不知道的，只能從運(yùn)營端來。
3.你是用戶，但用戶不是你。
我們曾經(jīng)上過一個算命的產(chǎn)品，讓情侶算算雙方合不合。我們找了兩家，一家星座、塔羅牌，一家做風(fēng)水、八字。當(dāng)時只能上一個，然而誰都說服不了誰。
其實(shí)我們內(nèi)心都想，現(xiàn)在這種90后、95后誰信八字啊。但是我想了一想，我們不能代表用戶做選擇。我說我們做個測試，兩個一起上，看最后數(shù)據(jù)如何。
最后結(jié)果讓我們大吃一驚，使用八字測算且付費(fèi)的用戶數(shù)是使用塔羅人數(shù)的近13倍。
后來我們大概找了1500個用戶做調(diào)查：星座塔羅收費(fèi)比八字測算要便宜，你為什么不測星座？
用戶說，星座塔羅大家都在做，看太多了。網(wǎng)上八字都很貴，我就試一下。
僅此而已。
這次狠狠打了我們耳光。我們做了這么多年，卻忘了你是用戶，但用戶不是你，自己不能代表用戶。
4.懂得解讀真實(shí)的數(shù)據(jù)，用用戶緯度切分?jǐn)?shù)據(jù)。
要明白你真正的數(shù)據(jù)是什么。2萬人參加，很炫酷，發(fā)了多少個獎，多少人在朋友圈轉(zhuǎn)……這種粗線條的運(yùn)營將被細(xì)致的運(yùn)營取代。
關(guān)于用戶運(yùn)營，我總結(jié)了三個關(guān)鍵詞：
一是感受，你要了解用戶的感受；
二是數(shù)據(jù)且是真實(shí)的數(shù)據(jù)，你知道什么數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠；
三是希望各位能了解戰(zhàn)略，你們做運(yùn)營是為了什么，千萬不要為了做數(shù)據(jù)而做數(shù)據(jù)。
掃一掃關(guān)注微信公眾號
掃一掃訪問手機(jī)站
掃一掃打開小程序
